Mientras que Mosaic fue el primer navegador capaz de exhibir gráficos – y, por ende, incrementó el interés en la Internet –, pronto dio lugar a navegadores desarrollados comercialmente, comenzando por Nestcape. Inicialmente, Netscape tuvo una tremenda participación en el mercado y pudo vender su navegador. Microsoft consideró a Internet como una amenaza potencial a su dominio sobre el “escritorio” ( desktop) y entró en la riña, lanzando un navegador gratuito, Internet Explorer.

Sin entrar en demasiados detalles acerca de la guerra de los navegadores, los operadores de marketing deben prestar atención a la participación relativa en el mercado de los diferentes navegadores.

Pese a que HTML es un lenguaje estándar en alza, en realidad los diferentes motores de búsqueda dentro de los navegadores muestran las páginas de forma diferente. Por lo tanto, su sitio web puede mostrar la página perfectamente en Internet Explorer, pero ser un lío en, digamos, el navegador de fuente-abierta Mozilla. Puede que esto no haya significado un gran problema cuando Internet Explorer tenía el 95% de participación del mercado de navegación, pero como ahora ha descendido a menos del 90%, su sitio web que era compatible sólo con Internet Explorer puede tornarse inaccesible para el 10% de sus clientes potenciales.